چیست و چرا در دنیای بدون کوکی اهمیت دارد

با پیوستن گوگل به اپل (سافاری) و موزیلا (فایرفاکس) در حمایت از کوکی های شخص ثالث در Chrome ، ما در حال از دست دادن دقت گزارشگری هستیم که زمانی برای اندازه گیری بازده سرمایه گذاری تبلیغاتی به آن اعتماد می کردیم.

ما با چالش عظیمی در زمینه تبلیغات روبرو هستیم که راه حل ساده ای برای آن وجود ندارد.

تبلیغات PPC به دلیل قابلیت اندازه گیری برتر در مقایسه با تبلیغات سنتی شناخته شده است.

بنابراین چگونه می توان ارزش خود را در دنیایی اثبات کرد که در آن دقت گزارشات ما به شدت تحت تأثیر افزایش قوانین حفظ حریم خصوصی کاربران قرار می گیرد؟

اینها مسائلی است که ما قبلاً با نادرستی آنها مواجه شده ایم ردیابی تبلیغات فیس بوک در دستگاه های iOS 14به

آگهی دهندگان هنوز به خود دسترسی دارند و می توانند از آنها استفاده کنند داده های شخص اول، اما تطبیق داده ها در شبکه ها بسیار دشوارتر خواهد بود. این نرم افزار به تجزیه و تحلیل عمیق تری در هر پلتفرم متکی خواهد بود تا نمای چند پلتفرمی که توسط ردیابی کوکی شخص ثالث فعال شده است.

اینجاست که مفهوم اتاق های تمیز داده ها مطرح می شود.

اتاق تمیز داده چیست؟

اتاق تمیز کردن داده ها نرم افزاری است که تبلیغ کنندگان و مارک ها را قادر می سازد تا داده های سطح کاربر را بدون به اشتراک گذاشتن داده های خام PII با یکدیگر مطابقت دهند. پلتفرم های اصلی تبلیغاتی مانند فیس بوک ، آمازون و گوگل از اتاق های تمیز داده ها استفاده می کنند تا داده های منطبق بر عملکرد تبلیغات خود را در بسترهای خود به تبلیغ کنندگان ارائه دهند.

تمام اتاق های تمیز داده دارای کنترل های حریم خصوصی بسیار سخت هستند که به مشاغل اجازه نمی دهد داده های سطح مشتری را مشاهده یا جمع آوری کنند.

مزیت تبلیغ کنندگان ، تصویر بسیار واضح تری از عملکرد تبلیغات در هر پلتفرم است. اما در وهله اول به یک بانک جامع از داده های شخص ثالث متکی است تا هرگونه تطابق قابل توجهی با داده های پلتفرم داشته باشد.

به عنوان مثال ، گوگل Ads Data Hub به شما امکان می دهد عملکرد رسانه های پولی را تجزیه و تحلیل کرده و داده های شخص اول شخص خود را در Google بارگذاری کنید. این به شما امکان می دهد مخاطبین خود را تقسیم بندی کرده ، میزان دسترسی و فرکانس را تجزیه و تحلیل کرده و مدل های اسناد مختلف را آزمایش کنید.

یک مشکل عمده در این روش وجود دارد. اگرچه بسیاری از سیستم عامل ها ادعا می کنند که می توانند یک راه حل اتاق تمیز بین کانال ارائه دهند ، اما با توجه به کنترل های حریم خصوصی سختگیرانه ای که توسط گوگل و سایر سیستم عامل ها اعمال می شود ، دشوار است.

این خوب است اگر یک نام تجاری بخواهد هزینه های خود را در هر پلتفرم افزایش دهد ، اما همچنان در انتساب بین شبکه ای چالشی ایجاد کند.

یک مثال: مرکز داده Google Ads

انتظار می رود که مرکز تبلیغات Google راه حلی برای آگهی های اختصاصی Google (جستجو ، نمایش ، یوتیوب ، خرید) ، اطلاعات کمپین و فعال سازی مخاطبان باشد.

Ads Data Hub هنگام اجرای چندین سیستم عامل Google م effectiveثرتر است و اگر مقدار قابل توجهی از داده های شخص اول را در اختیار دارید (مانند داده های CRM).

تصویر صفحه از Ads Data Hub ، Developers.google.com ، آگوست 2021

Ads Data Hub در اصل یک API است. این دو پروژه BigQuery را پیوند می دهد – پروژه شما و Google.

پروژه Google داده های گزارش را ذخیره می کند که به دلیل قوانین GDPR نمی توانید آنها را در جاهای دیگر دریافت کنید.

پروژه دیگر باید همه داده های عملکرد بازاریابی شما (آنلاین و آفلاین) را از Google Analytics ، CRM یا سایر منابع آفلاین ذخیره کند.

چالش ها و محدودیت های اتاق تمیز اتاق

داده های شخص ثالث (از نوع مورد استفاده برای تأمین داده های اتاق های تمیز) با رعایت مقررات حریم خصوصی و مدیریت رضایت کاربر سردردهای کمتری دارد.

اما بدست آوردن داده های شخص اول نیز بسیار دشوارتر از داده های کوکی شخص ثالث است.

این بدان معناست که “باغ های دیواری” مانند گوگل ، فیس بوک و آمازون که به بزرگترین بانک اطلاعات مشتری دسترسی دارند از این که بتوانند راه حل های اندازه گیری پیشرفته تری را در اختیار تبلیغ کنندگان قرار دهند ، سود خواهند برد.

همچنین ، مارک هایی که به تعداد زیادی از داده های مصرف کننده دسترسی دارند-به عنوان مثال ، مارک های مستقیم به مصرف کننده-نسبت به مارک هایی که هیچ ارتباط مستقیمی با مصرف کنندگان ندارند ، از مزایای بازاریابی برخوردار خواهند شد.

امروزه اکثر اتاق های تمیز داده فقط برای یک پلتفرم واحد (به عنوان مثال ، Google یا Facebook) کار می کنند و نمی توانند با سایر اتاق های تمیز داده ترکیب شوند.

اگر در چندین سیستم عامل تبلیغ می کنید ، با این محدودیت روبرو می شوید زیرا نمی توانید بدون جفت کردن بصیرت بصورت دستی به داده ها برای ایجاد نمای کامل از سفر مشتری بپیوندید.

قبل از اینکه بازاریابان به یک پلت فرم اتاق تمیز خاص بپردازند ، اولین نکته باید این باشد که میزان هزینه تبلیغات شما بر روی هر شبکه متمرکز شده است.

به عنوان مثال ، اگر بیشتر هزینه های دیجیتال بر روی فیس بوک یا سایر سیستم عامل های غیر Google متمرکز باشد ، احتمالاً ارزش سرمایه گذاری در کاوش داده های Google Ads را ندارد.

جایگزین اتاق های تمیز داده ها

اتاق های تمیز داده ها تنها یکی از راه های غلبه بر چالش هایی است که با از دست دادن کوکی های شخص ثالث با آن روبرو هستیم ، اما راه حل های دیگری نیز وجود دارد.

دو جایگزین قابل توجه دیگر که در حال حاضر مورد بحث قرار می گیرند عبارتند از:

ردیابی مبتنی بر مرورگر

گوگل ادعا می کند که آموزش فدراسیون کوهورت ها (FLoC) در Chrome است 95٪ به اندازه کوکی های شخص ثالث برای هدف گیری و اندازه گیری تبلیغات مثر است.

اساساً ، این امر هویت کاربران را در گروه های بزرگ و ناشناس پنهان می کند ، که بسیاری نسبت به آن شک دارند.

برای روشن تر شدن ، FLoC ها اتاقهای تمیز نیستند-اما داده های سطح کاربر را ناشناس می کنند و بر اساس ویژگی های مشترک ، مخاطبان را دسته بندی می کنند.

شناسه های جهانی

شناسه های کاربر جهانی جایگزینی برای گزینه ردیابی مبتنی بر مرورگر ارائه شده در سندباکس حریم خصوصی Google هستند. این موارد در همه بسترهای تبلیغاتی اصلی استفاده می شوند اما ناشناس هستند ، بنابراین تبلیغ کنندگان آدرس ایمیل یا اطلاعات شخصی یک شخص را نمی بینند.

از نظر تئوری ، استفاده از شناسه های عمومی ، نسبت دهی بین شبکه ای را برای تبلیغ کنندگان آسان تر می کند. برچسب شناسه جهانی به طور موثر عملکرد کوکی های شخص ثالث را تکرار می کند.

آینده چه خواهد داشت؟

ردیابی و گزارش دهی دیگر کار اصلی نیست که قبلاً آن را بدیهی تلقی می کردیم ، اکنون به آن نیاز دارد رضایت صریح کاربربه این گذار شرکت ها را ملزم می کند تا از کاربران برای تسلیم بیشتر داده های خود رضایت خود را درخواست کنند.

این به کاربران نیاز دارد تا پنجره های بازکننده حریم خصوصی مزاحم را کلیک کنند. این احتمالاً حداقل در کوتاه مدت اصطکاک بیشتری برای کاربران ایجاد می کند ، اما این جایگزینی برای یک وب رایگان و باز است.

فراتر از “باغ های دیواری” مانند گوگل ، برخی از شرکت ها در حال ساختن اتاق های تمیز با داده های کلی کانال هستند. هیچ داده PII ذخیره نمی شود و فقط داده های جمع آوری شده به کسب و کار به اشتراک گذاشته می شود.

در حالی که این امر مطمئناً به چالش مربوط به انتساب بین پلتفرم ها کمک می کند ، به احتمال زیاد بین داده های ارائه شده بین پلتفرم های مختلف تبلیغاتی ناسازگاری وجود دارد که نیاز به تفسیر دستی دارد.

صرف نظر از فناوری “اتاق تمیز” که این تطبیق داده ها را فعال می کند ، نیاز به سرمایه گذاری وجود دارد در حال حاضر داده های شخص اول شخص خود را ایجاد کنید هرگونه ارجاع متقابل داده ها را با بسترهای تبلیغاتی یا ارائه دهندگان فناوری تبلیغات فعال کنید.

این امر مستلزم ایجاد و مبادله ارزش برای داده های عمیق در مورد مشتریان شما است.

منابع بیشتر:

تصویر ویژه: Quardia / Shutterstock
اولین در متن تصویر: Hallam.co.uk ، آگوست 2021