چگونه در طول یک Q4 چالش برانگیز به تبلیغات B2B نزدیک شویم

شرکت های B2B که برای بقیه سال 2022 برنامه ریزی می کنند، مجموعه ای از شرایط منحصر به فرد را در نظر دارند:

• بودجه خشک شده است.
• فصل انتخابات میان دوره ای باعث افزایش هزینه های نامزدی می شود.
• معیارهای چند سال گذشته کمتر قابل اعتماد هستند.

ما در زمان بسیار دشواری برای تبلیغات B2B هستیم. در این پست، با توجه به منظره عجیب و غریب و خاردار، توصیه هایی را در مورد نحوه نزدیک شدن به ترکیب کانال، بودجه بندی، KPI و موارد دیگر در سه ماهه چهارم 2022 ارائه خواهم کرد.

ملاحظات کانال

در ماه‌های اخیر دیده‌ام که تبلیغات فیسبوک برای کمپین‌های B2B امیدوارکننده‌تر بوده است، زیرا تبلیغ‌کنندگان داده‌های تبدیل آفلاین را برای نظارت دقیق بر کیفیت سرنخ اجرا می‌کنند.

سرنخ ها هنوز هم ارزان هستند و در اکثر موارد، من از تست تبلیغات B2B فیس بوک پشتیبانی می کنم، اگر آماده باشید که به طور تهاجمی داده های CRM را ارجاع دهید تا اطمینان حاصل کنید که ROI کلی مناسب است.

هزینه های فیس بوک را به عقب برگردانید

بزرگترین تعدیل کانالی که من برای شرکت های B2B توصیه می کنم این است که هزینه های فیس بوک را برای سه ماهه چهارم کاهش دهند.

املاک و مستغلات فیس بوک تا اوایل نوامبر با تبلیغات سیاسی و تا ماه دسامبر با افزایش هزینه های تبلیغاتی در تعطیلات توسط شرکت های B2C مسدود خواهد شد، که به این معنی است که هزینه های تعامل بسیار بالا خواهد بود.

خارج از این Q4، من به شرکت های B2B می گویم که تبلیغات فیس بوک حداقل ارزش آزمایش را دارد. اما برای بقیه سال 2022، شما دقیق ترین دیدگاه را از بازگشت تبلیغات فیس بوک و کارهایی که این پلتفرم می تواند برای ترکیب شما انجام دهد، دریافت نخواهید کرد.

زمان بیشتری را برای تأیید آگهی در نظر بگیرید

کانال‌های اصلی رسانه‌های پولی B2B، گوگل و لینکدین، به دلیل هزینه‌های سیاسی، افزایش هزینه مشابهی را شاهد نخواهند بود.

برای Google، کمپین‌های انتخاباتی و خرده‌فروشی به طور همزمان (حداقل تا اوایل نوامبر) در سرعت بالایی خواهند بود. برای اطمینان از اینکه کمپین های خود را در مسیر خود نگه می دارید، مدت زمان بیشتری را برای تأیید تبلیغات در نظر بگیرید.

برنامه ریزی بودجه

هیچ چیز از نظر درآمد در دنیای B2B بهتر از Q1 نیست، اما Q4 سال گذشته برای برخی از مشتریان B2B من سود شگفت انگیزی ایجاد کرد.

ما شاهد گران‌تر شدن CPC، CPM و CPL در سه ماهه چهارم بودیم (CPC، CPM، CPL)، اما سرمایه، اعتماد، رشد و حرکت زیادی در بازار وجود داشت که این سرنخ‌ها را ارزشمندتر می‌کرد.

مطمئناً در دو سه ماهه گذشته اینطور نبوده است زیرا اقتصاد عقب نشینی کرده است.

تلاش برای پیش‌بینی هر چیزی در دو سال گذشته (حداقل) یک چالش بوده است. من با مشتریان کار می کنم تا به آنها کمک کنم تا حد امکان در ماه های آینده انعطاف پذیر باشند. ما می‌خواهیم برای افزایش سرعت آماده باشیم، اما مطمئناً نمی‌خواهیم روی آن شرط‌بندی کنیم.

انعطاف‌پذیر ماندن به این معنی است که ما در فواصل زمانی کوتاه‌تری بررسی می‌کنیم که چه چیزی برای هدایت سرنخ‌های واجد شرایط کار می‌کند و مهمتر از آن، نحوه رفتار آن سرنخ‌ها پس از ورود به قیف است. ما تضمین می‌کنیم که با داده‌های CRM مشتریانمان هماهنگ می‌مانیم و مواردی مانند سرعت خرید را با KPIهای معمولی مبتنی بر آگهی مقایسه می‌کنیم.

کیفیت سرب را دو برابر کنید

عقب نشینی بودجه یک تمایل طبیعی برای تیم هایی است که دارای بودجه نامشخص هستند، به خصوص اگر در سه ماهه آخر شاهد کاهش درآمد بوده باشیم.

توصیه من این است که کیفیت را دوبرابر کنید: در جایی که کیفیت سرب قوی دارید، هزینه ها را افزایش دهید و در مورد عقب نشینی جایی که کیفیت پایین است، تهاجمی باشید.

و مطمئن شوید که هزینه‌های کلی را در جایی که می‌توانید خرج کنید، زیر نظر داشته باشید. اگر رقبای شما عقب نشینی کنند، می توانید سهم بازار را برای رسیدن به فصل اوج Q1 داشته باشید.

توصیه های کاهش هزینه

برندهای B2B که به دنبال کاهش هزینه هستند باید روی دو حوزه تمرکز کنند:

• کنترل.
• همراستایی اهداف با سفر کاربر.

کمپین های خود را کنترل کنید

منظور من از کنترل، دوبار بررسی است تا مطمئن شوید که حتی به پلتفرم‌های مورد علاقه‌تان اجازه نمی‌دهید بودجه‌تان را در جایی خرج کنند که منطقی نیست.

به عنوان مثال، به هر طریقی، در لینکدین تبلیغ کنید، اما تنظیمات خود را بررسی کنید تا مطمئن شوید که تنظیمات گسترش مخاطب غیرفعال است.

وقتی فعال باشد، این امکان را به LinkedIn می‌دهد تا هدف‌گیری را به تنظیمات مشابهی که شما انتخاب کرده‌اید گسترش دهد. برای هدف‌گیری مجدد کمپین‌ها، این می‌تواند به این معنی باشد که کاربرانی را که واقعاً از سایت شما بازدید نکرده‌اند، ضربه می‌زنید.

به همین ترتیب با Google’s Search Partners: اگر منجر به جذب سرنخ‌های با کیفیت شود، عالی است، اما در تاریخچه من از آزمایش شرکای جستجو، سرنخ‌ها بی کیفیت بوده‌اند.

همچنین کمپین‌هایی را دیده‌ام که هزینه‌های تبلیغاتی زیادی را برای هدف‌گیری مجدد از تنظیمات توسعه هدف گوگل در سطح گروه تبلیغاتی هدر می‌دهند، بنابراین مطمئن شوید که آن خاموش است.

اهداف خود را با سفر کاربر هماهنگ کنید

Q4 زمان رد شدن از مراحل پرورش نیست. اگر در لینکدین تبلیغات اجرا می‌کنید، آگاهی را افزایش دهید و از تلاش‌های خط لوله فروش خود با گرم کردن مخاطبان سرد حمایت کنید، نه اینکه مستقیماً از اهداف «درخواست نسخه نمایشی» بگذرید.

به مخاطبان هدف خود محتوای مفید و از نوع کتاب الکترونیکی بدهید تا تخصص خود را تثبیت کنند، سپس آنها را وارد قیف هدف گیری مجدد خود کنید.

برای هدایت ترافیک به بالای قیف و پایین نگه داشتن هزینه ها، آزمایش لینکدین و تبلیغ محتوای بدون ثبت را در نظر بگیرید. می‌توانید با هدایت افراد به پست‌های وبلاگ محبوب، بازدیدهای ارزان‌تری داشته باشید و یا سرنخ‌های سرد را گرم کنید یا سرنخ‌های جدید را به قیف هدف‌گیری مجدد خود بیاورید (حتی اگر به CRM شما ضربه نزنند).

از فرصت ها برای اولویت بندی هزینه ها در Google نیز استفاده کنید. اگر می‌خواهید CPC‌های فزاینده‌ای را برای کلیدواژه‌های قیف تأخیری بپردازید، در نظر بگیرید که هزینه‌های خود را به کمپین‌هایی با مخاطبانی محدود کنید (هدف‌گیری مجدد یا مخاطبان داخلی Google) که احتمال بیشتری دارد پس از کلیک اقدام کنند.

به طور خلاصه، گران ترین اقدامات خود را به افرادی محدود کنید که احتمالاً آنها را انجام می دهند.

برای Q1 آماده باشید

شاید تاثیرگذارترین اقداماتی که می توانید در ماه های آینده انجام دهید، گام هایی برای آماده شدن برای افزایش موج Q1 باشد. از نظر من، مهمترین زمینه هایی که باید آماده شود عبارتند از:

من همیشه به ردیابی تکیه می کنم، اما در حال حاضر، ضروری است.

به طور مشابه، اگر قبلاً نمونه GA4 خود را تنظیم نکرده اید و سرعت گزارش و بینش خود را از Universal Analytics منتقل نکرده اید، اکنون زمان آن فرا رسیده است.

اگر برای اجرای GA4 خیلی بیشتر منتظر بمانید، داده های سه ماهه اول سال 2023 برای مقایسه سال به سال نخواهید داشت، که از دست رفته بزرگ خواهد بود.

از جنبه خلاقیت، مضامین مختلف خلاقانه و پیام‌رسانی (نه فقط عناصر جزئی مانند رنگ و CTA) را آزمایش کنید تا ببینید چه چیزی در حال پیشرفت است تا بتوانید برای ارائه موجی از خلاقیت‌های تازه در Q1 آماده شوید.

به طور کلی، اگر تغییرات بزرگی وجود دارد که هنوز به آن توجه نکرده‌اید (مانند آزمایش تبلیغات جستجوی واکنش‌گرا در Google با ناپدید شدن تبلیغات متنی گسترده)، این کار را در Q4 انجام دهید تا بتوانید یک استراتژی محکم برای Q1 تعیین کنید.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.

درباره نویسنده

لورا شیله، رئیس کسب درآمد در بازاریابی دیجیتال جردن، نزدیک به یک دهه تجربه در استراتژی و اجرای رسانه های پولی در حساب های آژانس و داخلی دارد و از مهارت های تجزیه و تحلیل پیشرفته برای مقیاس رشد در اهداف کارایی در گوگل، لینکدین، فیس بوک و موارد دیگر استفاده می کند. لورا تیم بزرگی از کارشناسان رسانه ای را از راه دور از خانه خود در برلینگتون، وی تی، مدیریت می کند.