چگونه تجارت آینده خود را برای آینده ای بدون کوکی آماده کنیم

تاکنون ، احتمالاً در مورد آینده بدون کوکی. ما در حال ورود به دوره جدیدی هستیم که کوکی های شخص ثالث ، یکی از اجزای مهم تبلیغات و تجزیه و تحلیل دیجیتال ، در بسیاری از مرورگرهای وب برجسته جهان از جمله Safari ، Chrome و Firefox منسوخ می شوند.

متخصصان تجارت الکترونیکی به چالش کشیده شده اند تا در مورد موضوعات اساسی درمورد هدف گذاری آگهی ، اندازه گیری و انتساب بین کانال ، تجدید نظر کنند – همه اینها در 12 ماه آینده به طور فزاینده ای دشوار خواهد شد.

این مقاله بر پیامدهایی است که این تغییرات در تجارت الکترونیکی خواهد داشت و اقدامات خاصی که اکنون می توانند برای آماده سازی برای پایان کوکی های شخص ثالث در سال 2022 کسب و کار انجام دهند.

دیگر هیچ راهکاری وجود ندارد

شرکت هایی مانند گوگل و فیس بوک کل مشاغل خود را بر روی جمع آوری داده های کاربر بنا نهاده اند و میلیاردی نیز در این راه کسب کرده اند.

اما از آنجایی که ما توانسته ایم تبلیغات مربوطه را در سرتاسر وب به مصرف کنندگان ارائه دهیم ، اعتماد از بین رفته است.

در حقیقت، 76٪ مصرف کنندگان اظهار داشتند که هنگام مرور وب بیش از هر زمان دیگری نگران حریم خصوصی هستند. همزمان، 49٪ متخصصان صنعت ، استهلاک کوکی ها را به عنوان مهمترین چالش رسانه ای خود در سال 2021 ذکر کردند.

اگر صنعت ما برای رفع نگرانی های فزاینده ای که مردم درباره حریم خصوصی خود و نحوه استفاده از این تبلیغات دارند ، تکامل نیابد ، ما آینده وب رایگان و آزاد را به خطر می اندازیم.

به همین دلیل است که گوگل اکنون نیز تایید کرده است برنامه ریزی برای راه حل و استفاده از کوکی های شخص ثالث از سال 2022 غروب خواهد شد.

چگونه این تجارت الکترونیکی تأثیر خواهد گذاشت؟

1. هویت دیجیتال

هویت در دنیای تجارت الکترونیکی بسیار قابل اندازه گیری اساسی است. در دنیای بدون کوکی ، پاسخ حتی به س questionsالات به ظاهر ساده دشوار می شود.

این سنجش میزان نمایش آگهی ، دفعات و طبقه بندی بازدیدکنندگان جدید در مقابل بازدید کنندگان وب سایت را دشوار می کند.

غول های صنعتی مانند Google راه حل های بالقوه ای مانند این را ارائه می دهند FLoC، که در اصل کاربران را با هم در گروه هایی که شناسه گروه را به اشتراک می گذارند ، گروه بندی می کند.

اما از اوایل سال 2021 ، به نظر نمی رسد که هیچ راه حل واحدی حرکت قابل توجهی را جمع کرده باشد و هیچ یک از اینها مسئله اصلی شناسایی بین پلت فرم را حل نمی کند.

تصویرگری در مقاله FLoC گوگل

2. هدف گذاری تبلیغات

از آنجا که با شناسایی کاربر به چالش هایی برخوردیم ، اجتناب ناپذیر است که تبلیغ کنندگان با همان سطح مقابله کنند هدف گذاری دانه دانه بودن که به آنها عادت شده است.

سالهاست که تبلیغ کنندگان تجارت الکترونیکی می توانند تبلیغات محصولات را بر اساس داده های جمع آوری شده از کوکی های شخص ثالث علیه مخاطبان هدف قرار دهند. این هدف گذاری بیش از حد خاص یکی از عوامل اصلی هزینه تبلیغات در رسانه های دیجیتال بوده است.

انواع تبلیغاتی که بیشتر تحت تأثیر این تبلیغات قرار می گیرد ، تبلیغاتی است که در خارج از “باغ های محصور” Google ، Facebook و Amazon قرار دارد.

این افراد به اشتراک گذاری داده های ناشر برای تأمین هدفگذاری تبلیغات که شامل روشهایی مانند:

• نمایش برنامه ای
• بازاریابی مجدد چند کانال (به عنوان مثال بازاریابی مجدد محصول پویا).
• تبلیغات بومی

بدون گزینه های هدف قرار دادن کوکی های شخص ثالث ، اجتناب ناپذیر است که در 18 ماه آینده عملکرد کمتری از این روش ها را شاهد خواهیم بود.

در همین حال ، مصرف کنندگان کمتر شاهد تبلیغات شخصی هستند. این هزینه افزایش حریم خصوصی است.

3. اسناد

انتساب عبارت است از تطبیق اثربخشی فعالیتهای بازاریابی با نقاط تماس خاص که کاربران در معرض فعالیتهای خاص بازاریابی قرار می گیرند.

من در گذشته در مورد چگونگی استفاده نوشتم انتساب چند لمسی مدل هایی برای تجزیه و تحلیل نقاط تماس مختلف افراد با وب سایت شما.

با این حال ، بدون کوکی های شخص ثالث ، ردیابی سفر مشتری برای اطمینان از انتساب غیرممکن خواهد بود.

این چالش ها دلهره آور است. با این حال ، خبر خوب این است که طیف وسیعی از راه حل ها برای حل این چالش ها وجود دارد که انتظار می رود طی 6-12 ماه آینده بیشتر به جریان اصلی تبدیل شوند.

برای آماده سازی اکنون باید چه کار کنم؟

استراتژی داده های شخص اول را تدوین کنید

همانطور که در بالا توضیح داده شد ، در غیاب داده های ارائه شده توسط کوکی های شخص ثالث ، داده های شخص اول حتی ارزش بیشتری پیدا می کنند.

خوشبختانه مشاغل تجارت الکترونیک دارای مدل مستقیم به مصرف کننده ، به این معنی که جمع آوری داده های شخص اول برای انجام تجارت ضروری است.

در موافقت بازاریابی هنوز باید مانعی برای غلبه بر آن وجود داشته باشد. تاکتیکهای خاص برای ایجاد مخاطبان معتبر بسیار متفاوت خواهد بود ، اما موضوع مشترک این خواهد بود مبادله ارزش

اگر می خواهید افراد با نام تجاری خود احراز هویت کنند (رضایت اجازه دسترسی به داده های آنها را می دهند) ، مجبورید برای این کار دلایل قانع کننده ای ارائه دهید.

نمونه های معمول ممکن است شامل موارد زیر باشد:

• قیمت انحصاری یا پیشنهادهای تبلیغاتی.
• دسترسی زودهنگام به محصولات جدید.
• محصولات اختصاصی / مناطق خرید فقط برای اعضا.
• تخفیف در فروشگاه برای خرده فروشانی که از طریق تجارت الکترونیکی + فروشگاه های فروش آجر و ملات فعالیت می کنند.
• ورودی های مسابقه.

با این وجود به جمع آوری و احراز هویت داده های شخص اول نزدیک می شوید ، هرچه مخاطب شما با وب سایت یا برنامه شما احراز هویت کند ، مقابله با چالش های تجزیه و تحلیل از جمله:

• از تکرار بازدیدکنندگان وب سایت (برای درک بهتر حجم کلی مخاطبان).
• اندازه گیری کاربران جدید درمقابل بازگشت و دفعات خرید.
• تقسیم بندی مخاطبان به گروه های مخاطب پذیر (به عنوان مثال ، براساس تاریخ خرید ، هزینه ، دامنه خریداری شده).

این باعث می شود که داده ها را در سراسر پشته بازاریابی خود بخیه بزنید.

به عنوان مثال ، باید بتوانید نقاط مربوط به کاربران معتبر را بین CRM ، نمایشگرهای محل فروش (در فروشگاه) ، پشتیبانی مشتری و رفتار وب سایت متصل کنید.

ایجاد مخاطبان معتبر همچنین در مورد هدف قرار دادن تبلیغات مزایایی به همراه دارد.

از داده های شخص اول شما می توان برای همگام سازی با سیستم عامل هایی مانند Facebook و Google استفاده کرد که برای هدف گذاری دقیق تر ، داده های شما را با کاربران ناشناس مطابقت می دهند.

هرچه داده های شخص اول بیشتری بتوانید به جدول بیاورید ، احتمال مطابقت داده های شخص ثالث با مشخصات مشتریان فعلی شما بیشتر است.

دوباره کمپین های هدفمند زمینه ای را ایجاد کنید

متوجه خواهید شد که بیشتر این پست به موضوعاتی متمرکز است که مارک ها در شناسایی مشتری بصورت آنلاین دارند. این شکاف بزرگی بین مخاطبان شناخته شده و ناشناخته ایجاد خواهد کرد و مجموعه مخاطبان “شناخته شده” به طرز چشمگیری کاهش می یابد.

برای دستیابی به مخاطبان جدید بالقوه در مقیاس بیشتر ، مشاغل تجارت الکترونیک باید به آنها مراجعه کنند تبلیغات متنی.

هدف قرار دادن کلمات کلیدی از طریق جستجوی پرداخت شده نمونه ای از آن است هدف گذاری متنی، همانطور که هدف قرار دادن از طریق شبکه های نمایشگر است.

اگر به درستی اجرا شود ، با تبلیغات خود به افراد مناسب ، در زمان مناسب و در مکان مناسب دسترسی خواهید یافت.

با این حال ، با روی آوردن بیشتر تبلیغ کنندگان به زمینه های متناوب طی ماه های آینده ، خلاقیت قوی برای کسب و کار شما بسیار مهم خواهد شد تا صدا را کاهش دهد زیرا تبلیغ کنندگان از رویکرد هدف گذاری 1: 1 به رویکرد 1 به بسیاری می روند.

با Data Clean Rooms آشنا شوید

با از بین رفتن کوکی های شخص ثالث و شناسه های کاربر قابل انتقال ، داده های کاربر اکنون در “باغ های محصور شده” مانند Google و Facebook به دام افتاده است.

هنوز هم می توانید از این داده ها استفاده کنید – فقط دقیقاً به همان روش و فقط با توجه به شرایط سیستم عامل. این جایی است که مفهوم داده “اتاق تمیز” جلو می آید.

اساساً ، Google به شما امکان می دهد داده ها را در اکوسیستم Google تجزیه و تحلیل کنید.

به عنوان مثال ، گوگل مرکز داده تبلیغات به شما اجازه می دهد عملکرد رسانه پرداخت شده را تجزیه و تحلیل کنید و داده های شخص اول خود را در Google بارگذاری کنید. این به شما امکان می دهد مخاطبان را تقسیم بندی کنید ، دسترسی و فرکانس را تجزیه و تحلیل کنید و مدل های مختلف اسناد را تجزیه و تحلیل کنید.

این حداقل یک راه حل جزئی برای چالش های پیش روی ما ارائه می دهد. با این حال ، آنها فقط برای نقاط تماس بازاریابی که در اکوسیستم هر پلتفرم برگزار می کنید معتبر خواهند بود.

چالش اصلی عدم مدل سازی اسنادی جامع است که از آن زمان شاهد اولین نمونه های آن در گوگل و فیس بوک هستیم به روزرسانی اخیر Apple iOS 14.5.

حتی در این صورت ، ایجاد یک آشنایی با اتاق های تمیز و اینکه چه کاری برای تجارت الکترونیک شما ضروری است تا مزایایی را که ارائه می دهد ، منطقی است.

نتیجه

کوکی های شخص ثالث و بسیاری از تاکتیک هایی که آنها پشتیبانی کرده اند در سال 2022 از بین خواهد رفت. اکنون س isال این است که چگونه در پاسخ به آن تکامل خواهید یافت.

من معتقدم که بیشترین تأثیر در داده ها و بینش های متناقض ارائه شده از باغ های دیواری رقابتی دیده خواهد شد.

این چالش می تواند در واقع باعث ایجاد انگیزه در برندها شود تا بیشتر سرمایه های تبلیغاتی خود را در یک پلتفرم اختصاص دهند تا تکه تکه شدن داده ها و بینش ها را کاهش دهند.

سیستم عامل هایی مانند Google از موقعیت خوبی برای ارائه این امر برخوردار هستند زیرا از بزرگترین سیستم عامل های نمایش ، ویدئو و جستجو در جهان برخوردار هستند. کنایه از این امر می تواند این باشد که افزایش حریم خصوصی کاربران منجر به بدست آوردن درآمد حتی بیشتر از سیستم عامل های بزرگ فناوری می شود.

بدون شک در طی ماه های آینده اعلامیه های دیگری اعلام خواهد شد اما بدیهی است که آن دسته از مشاغل تجاری که اکنون آماده می شوند برای این تغییرات وضعیت بسیار قویتری خواهند داشت تا سال 2022 به بازار عرضه می شوند.

منابع بیشتر:

اعتبار تصویر

عکس صفحه توسط نویسنده ، مه 2021 گرفته شده است