سئو و دنیای آینده بدون کوکی های شخص ثالث

ردیابی کوکی های شخص ثالث در حال از بین رفتن است و صنعت سئو از بین می رود آماده و با پشتکار آماده می شود دوسوگرا و ارسال الگوهای رفتاری در توییتر.

سئو از زمان وجود خود با عدم ردیابی کوکی ها سر و کار داشته است.

پس آیا واقعاً مرگ کوکی مهم است؟

خب دوستان من اینجا هستم تا دو نکته را به شما بگویم.

خبر خوب: این تغییر به معنای چیزی است و فرصتی وجود دارد.

خبر بد: این است نه آسان خواهد بود

انجام دادن کارهای هوشمندانه نیاز دارد، به علاوه منابع قابل توجهی که بعید است در گوشه سئوی دفتر (البته از راه دور) بنشینید.

وضعیت چطوره؟

قوانین، مانند مقررات حفاظت از داده های عمومی اتحادیه اروپا (GDPR) و قانون حفظ حریم خصوصی مصرف کنندگان کالیفرنیا (CCPA)، نحوه استفاده تبلیغ کنندگان را برای ردیابی کاربران سخت تر می کند.

من فکر می کنم ادعای پشت این ابتکار – که مصرف کنندگان می خواهند کنترل بیشتری بر داده های خود داشته باشند – تا حدی معتبر است اما فوق العاده نیست.

اکثر کاربران اهمیتی نمی دهند و به این فکر نمی کنند که چه کسی آنها را ردیابی می کند، مگر به صورت گذرا. این نگرانی نیست که باعث شود رفتار آنلاین خود را تغییر دهند، مگر اینکه بخواهند چیزی را پنهان کنند.

بسیاری از ما ترجیح می‌دهیم شفافیت و محدودیت‌های معقولی در مورد آنچه که یک تبلیغ‌کننده می‌تواند ردیابی کند و چگونه ما را هدف قرار می‌دهد، داشته باشیم. اما به طور کلی، من متوجه شده ام که ما آن را به همین صورت رها می کنیم.

کاربر معمولی زیاد به آن فکر نمی کند، به خصوص که به سرعت فنی و تخصصی می شود و سال به سال بیشتر می شود.

اما این محدودیت های حریم خصوصی در راه است و چیز خوبی است.

به عنوان مثال، آیا متوجه افزایش تبلیغات هدفمند شنیداری و محتوایی شده‌اید که توسط Google ارائه می‌شود؟

مدتی در خانه خود آزمایشی را امتحان کنید.

شروع به صحبت در مورد یک موضوع تصادفی اما خاص کنید و چند بار کلمه کلیدی (ها) را تکرار کنید.

احتمالاً آن را در فید خبری خود، در تبلیغات، در نتایج جستجو پیدا خواهید کرد و در غیرمعمول‌ترین مکان‌های «توصیه‌شده» می‌پاشید.

دمدمی مزاجی؟ آره یه جورایی…

احتمالاً خوب است که قوانینی داریم که محدودیت‌هایی را تعیین می‌کند، با این حال، در این مرحله اولیه محدود هستند.

به هر حال جدید نیست تمرکز روی کوکی ها برای سال ها اتفاق افتاده است.

به عنوان مثال، فایرفاکس از اوایل سال 2019 شروع به مسدود کردن کوکی‌های شخص ثالث کرد. سافاری در سال 2020 از این روند پیروی کرد.

همانطور که حرکت به سمت آینده بدون کوکی نیرو می گیرد و محدودیت های بیشتری در تبلیغات دیجیتال ایجاد می کند، سئو باید سرعت خود را حفظ کند.

ما باید روی میز بنشینیم، مخصوصاً با توجه به اندازه گیری اثربخشی کانال، اسناد و بله، افزایش (من گفتم!).

مورد دوم کلمه بزرگی است – و انجام دادن آن در سئو کاری دشوار است.

مدل های اندازه گیری تاریخی

مدل‌های اندازه‌گیری سنتی که از کوکی‌ها استفاده می‌کنند، مانند اسناد چند لمسی (MTA)، به‌طور فزاینده‌ای از جعبه‌ابزارهای تجزیه و تحلیل حذف خواهند شد.

دو مدل اصلی که بازاریابان از گذشته استفاده می‌کردند، مدل‌سازی ترکیبی رسانه (MMM) و MTA هستند.

MMM یک رویکرد از بالا به پایین است که معمولا چندین سال داده را پوشش می‌دهد، در حالی که MTA یک رویکرد از پایین به بالا، دقیق‌تر و متکی به کوکی‌ها برای ردیابی جلسات و کاربران است.

مشکلات مربوط به کوکی ها نیز از اهمیت خاصی برخوردار است. آنها قادر به اندازه‌گیری بین دستگاه‌ها نیستند، و اخیراً، فقط شرکت می‌کنند.

اما بازاریابان هنوز باید عملکرد را اندازه گیری کنند. کوکی ها برای آن مفید بوده اند.

ایده های سطح بعدی برای ردیابی سئو

وقتی در نظر می گیرید که آینده بدون کوکی چگونه بر SEO تأثیر می گذارد، از مدلی که قبلاً توسط کانال های اندازه گیری دیگر ارائه شده است پیروی کنید: یک اتاق تمیز بسازید.

واقعیت این است که اتاق تمیز احتمالا به طور خاص برای سئو ساخته نخواهد شد. نیازی به این کار نیست – از آنجایی که SEO داده های شخص اول ندارد، به هر حال.

اینجاست که واقعیت سخت سئو نسبت به کانال های دیگر آشکار می شود. اندازه گیری آن منجر به سرمایه گذاری منابع در سراسر یک سازمان نمی شود. به هر حال نه به خودی خود

اما می‌توانید از کارهایی که دیگران در رسانه‌های پولی انجام داده‌اند، استفاده کنید، به عنوان مثال، برای دریافت برخی از برنامه‌های اندازه‌گیری جالب برای سئو.

اسناد تجمیع شده

این رویکرد به‌جای استفاده از داده‌های فردی، معیاری با فرکانس بالا (یعنی جلسات جستجوی ارگانیک) را در نظر می‌گیرد و چگونگی تأثیر رسانه‌های دیگر (به عنوان مثال، اسپات‌های تلویزیونی) بر کانال را بررسی می‌کند.

این نوع تجزیه و تحلیل بینشی را در مورد اینکه چگونه SEO تقاضای ایجاد شده توسط یک تبلیغ تلویزیونی، کمپین آفلاین یا کمپین نمایش را جذب می کند، ارائه می دهد.

مدل سازی مخلوط رسانه اصلاح شده

تلاش برای وادار کردن کلیک‌های ارگانیک به مدل‌سازی ترکیب رسانه (MMM) یک کاربرد نادرست از معیار است، زیرا نتایجی را که قبلاً به سازمان گزارش شده تغییر می‌دهید.

تیم رسانه ای پولی مخالف خواهد بود و سازمان حواسش پرت می شود و به طور بالقوه در بحث های مربوط به انتساب گیر می کند.

در عوض، می‌توانیم MMM را بگیریم و تمام فروش‌هایی را که توسط رسانه‌ها انجام می‌شود کنار بگذاریم. سپس، می‌توانیم کلیک‌های سئو را در مقابل فروش پایه اجرا کنیم تا سیگنال SEO پنهان شده در پایگاه را حذف کنیم.

علاوه بر این، می‌توانیم برای درک تعامل رسانه‌ای، مدلی از نمایش‌های رسانه‌ای پولی را در برابر کلیک‌های سئو اجرا کنیم.

این شبیه به رویکرد تخصیص انبوه است اما جزئی تر است.

ملاحظات اضافی

ما باید واقعیت را متعادل کنیم که چقدر تیم ها مایل به سرمایه گذاری در ردیابی اثربخشی سئو نسبت به کانال های دیگر هستند.

بدیهی است که پول زیادی به رسانه‌ها سرازیر می‌شود، و این امر نوآوری‌های سنگینی را در مدل‌سازی ترکیب رسانه‌ها و انتساب برای این کانال‌ها سوق می‌دهد.

این را نمی توان در مورد سئو گفت. اما ما باید راه‌هایی برای اندازه‌گیری اثربخشی سئو پیدا کنیم و باید مطابق با رویکردهای کانال‌های امروزی پیچیده باشد.

دوران تکیه بر برخی نمودارهای Semrush شخص ثالث گذشته است، به جز در مواردی که شاید ما به بینش های رقابتی نگاه می کنیم.

ممکن است راه‌حل‌های MMM موجود در حال حاضر بینش‌های کافی را در اختیار داشته باشند که شامل مشاهدات متعلق به و به دست آمده است، بدون خطر آنچه که تیم‌های تحلیلی آن را «هم خطی» می‌نامند، پدیده‌ای که بینش‌ها از مجموعه‌های داده‌ای که به طور وابسته همبسته هستند (به عنوان مثال، خطی) منحرف می‌شوند. ) وقتی برش خورده و برش خورده.

ملاحظات دیگر این است که تیم ها ممکن است به سادگی نیازی به مدل سازی پیچیده مانند MMM نداشته باشند یا بودجه لازم را نداشته باشند. در این موارد، شاید Google Analytics 4 و Adobe هر کاری را که لازم است در سطح پایه انجام دهند، که می تواند با برخی تست های سئو افزایش یابد.

نتیجه

پاسخ به همه اینها ساده اما سخت است.

سئو به‌عنوان یک کانال به‌عنوان یک کانال، نقش دوم را در رسانه‌ها بازی می‌کند – خواه جستجوی پولی، نمایشی یا اجتماعی پولی.

بله، شرکت ها روی سئو سرمایه گذاری می کنند و به سئو اهمیت می دهند.

با این حال، وقتی همه چیز در نظر گرفته شود، دلارهای رسانه ای همیشه در هر مکالمه اندازه گیری اولویت دارند.

منابع پول را دنبال می‌کنند و سئو زمانی که نوبت به منابع تیم‌های تجزیه و تحلیل و علم داده می‌شود، در انتهای کوتاهی قرار دارد.

اما لازم نیست که باشد.

دریافت مجموعه داده‌های SEO در اتاق‌های تمیز و تراز کردن آن‌ها با سایر منابع داده، کلیدی برای به دست آوردن بینش در مورد کانال است.

از آنجایی که بازاریابان دیجیتال به سمت استفاده از اتاق‌های تمیز مانند Google Ads Data Hub (ADH) و موارد دیگر می‌روند، تیم‌های SEO باید داده‌های تجزیه و تحلیل سایت را به این محیط‌ها برسانند.

با کنار هم قرار دادن داده‌ها، سئوکاران می‌توانند به سفرهای مشتری در بین برداشت‌های رسانه‌ای پولی، کلیک‌ها و فعالیت سایت (از جمله برچسبی برای منبع به عنوان جستجوی ارگانیک) نگاه کنند.

در این محیط جدید با داده‌های تجزیه و تحلیل SEO که به اتاق تمیز اضافه شده است، بازاریابان می‌توانند برای اندازه‌گیری سهم و حتی افزایش کانال سئو و ارتباط آن با کانال‌های دیگر، به یک مورد استفاده از اسناد دسترسی پیدا کنند.

اما در اینجا یک مشکل دشوار وجود دارد. دلیل سخت بودن آن این است که ایجاد خرید از دیگران ضروری است.

در حال حاضر تمرکز و منابع کافی روی این انتقال به دور از کوکی ها به اتاق های تمیز و راه حل های قابل ردیابی بیشتر متمرکز شده است.

این بدان معناست که منابع (معمولا) در انتظار تطبیق سئو نیستند. و اکثر بازاریابان علاقه ای به رتبه بندی اولویت های سئو بالاتر از رسانه ها ندارند، به خصوص وقتی صحبت از مواردی مانند اسناد و اندازه گیری عملکرد کانال می شود.

اما این دقیقا همان چیزی است که ما به عنوان سئوکار بیشتر از همیشه به آن نیاز داریم: ردیابی عملکرد خوب.

و ما به‌ویژه به مشارکت SEO و بله، افزودن تدریجی به تصویر بین کانالی نیاز داریم.

انجام موفقیت آمیز این کار بخشی از دنیای سئو است: پیمایش منابع و تیم ها همراه با ایجاد خرید از گروه های مناسب برای اولویت بندی این کار.

اگر بتوانید این کار را انجام دهید، کل سازمان از وضوح بیشتر سهم سئو و ارزش آن برای کسب و کار سود خواهد برد.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً سرزمین موتور جستجو نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.

درباره نویسنده

Adam Audette SVP SEO و Data Science است Blend360. آدام کار خود را در اوایل دهه 2000 با موسس آژانس SEO AudetteMedia آغاز کرد. او نزدیک به هشت سال رئیس جهانی SEO برای Merkle / Dentsu بود. او اکنون در Blend360 با ترکیب دنیای علم داده و SEO کار می کند. آدام و تیم‌هایش با بسیاری از برندهای پیشرو جهان از جمله گوگل، فیسبوک، آمازون، زاپوس، والمارت، تارگت، اکسپریان، سامسونگ، والگرین و بسیاری دیگر کار کرده‌اند.