بازاریابی رشد چیست؟ راهنمای مبتدی

DropBox معروف است که رشد خود را با استفاده از محصول خود افزایش داد – برای هر ارجاع جدید به تجارت خود فضای ذخیره سازی را در اختیار کاربران قرار داد.

این ادغام محصول و بازاریابی در آن زمان جدید بود. شان الیس، سپس اولین بازاریاب دراپ باکس، آن را “هک رشد” ابداع کرد.

یک بازاریاب دیگر، اندرو چن، به دنبال آن هکرهای رشد را “معاونان جدید بازاریابی” همراه با موفقیت تیم رشد خود فیس بوک، بسیاری از شرکت های فناوری با رشد بالا مانند Uber، Airbnb و Pinterest شروع به ساخت و توسعه رشته ای کردند که به عنوان بازاریابی رشد شناخته می شود.

در این پست موارد زیر را یاد خواهید گرفت:

بازاریابی رشد یک رویکرد جامع و مبتنی بر داده در بازاریابی است. روی کل قیف تمرکز می کند (و نه فقط بالای قیف) و اعمال می کند روش علمی-تدوین فرضیه ها، آزمایش این فرضیه ها، سپس پالایش یا حذف آنها.

شان که در ابتدا به عنوان هک رشد شناخته می‌شد، این اصطلاح را به معنای «تولید ایده خلاقانه، مشارکتی و حل مشکل برای چالش‌های خاردار» در نظر گرفت.

با این حال، بازاریابان رشد بعدی به شدت بر جنبه “هک” تمرکز کردند و آن را به عنوان “گلوله نقره ای” برای حل مسائل بازاریابی در نظر گرفتند. اصطلاح “بازاریابی رشد” برای تمرکز مجدد این رشته ترویج شد.

بازاریابی سنتی دو مشکل اساسی دارد:

1. همکاری متقابل بین تیم ها (تقریبا) وجود ندارد
2. تیم های بازاریابی اغلب نمی دانند چه چیزی کار می کند

بیایید هر دو را با جزئیات بیشتری بررسی کنیم.

1. همکاری متقابل بین تیم ها (تقریبا) وجود ندارد

شرکت ها اغلب تیم ها را بر اساس لایه های قیف بازاریابی ساختار می دهند.

به طور کلی:

• تیم بازاریابی مالک بالای قیف است – آگاهی و علاقه.
• تیم فروش صاحب درآمد است – توجه و تبدیل به مشتری.
• تیم محصول دارای حفظ وفاداری و حمایت است.

سپس به هر تیم معیاری داده می شود که موفقیت در هر لایه قیف را اندازه گیری می کند. اما مشکل این است که تیم‌ها سپس برای معیارهای خود بهینه‌سازی می‌کنند… به هزینه یکدیگر.

به عنوان مثال، یک هدف معمولی برای تیم های بازاریابی، تعداد سرنخ ها است. اما این سرنخ‌ها می‌توانند کیفیت پایینی داشته باشند، که سپس بر تیم‌های دیگر تأثیر می‌گذارد (به عنوان مثال، تبدیل و حفظ سرنخ‌های با کیفیت پایین دشوارتر است).

این فقط یک مشکل است. مشکل دیگر این است که این تیم ها به ندرت با یکدیگر ارتباط و همکاری دارند. برای مثال، در این سناریوها، تیم‌های محصول فرصتی را برای استفاده از تخصص تیم بازاریابی در مورد نحوه بازاریابی ویژگی‌های جدید از دست می‌دهند. این سیلو سازی دپارتمان ها یکی از دلایلی است که چرا برنامه ارجاع نوآورانه DropBox در اکثر شرکت ها اتفاق نمی افتد.

بازاریابی رشد این مشکل را با تمرکز بر کل قیف حل می کند.

2. تیم های بازاریابی اغلب نمی دانند چه چیزی کار می کند

اندازه گیری بازاریابی سنتی سخت است. جان وانامیکر تاجر مشهور آمریکایی یک بار به طعنه گفت: نیمی از پولی که صرف تبلیغات می کنم هدر می رود. مشکل اینجاست که نمی‌دانم کدام نیمه.»

بازاریابان با تقریباً هیچ ایده ای از آنچه کار می کند، کمپین ها و تاکتیک هایی را بر اساس غریزه درونی و حدس های (امیدوارم) تحصیل کرده ارائه کردند. این میل به روشی سفت و سخت را ایجاد کرد – روشی که بتواند ایده‌های آزمایشی را ایجاد کند، عملکرد آنها را اندازه‌گیری کند، و منابع را از آن‌هایی که نیستند به منابعی که نیستند هدایت/حذف کند.

بازاریابی رشد همان روش است.

طبق کتاب شان، «هک رشدعناصر اصلی بازاریابی رشد عبارتند از:

1. ایجاد یک تیم متقابل که بازاریابی و محصول را ترکیب می کند.
2. استفاده از تحقیقات کیفی و تجزیه و تحلیل داده های کمی (برای کسب بینش در مورد رفتارهای مشتری).
3. تولید و آزمایش ایده ها (و استفاده از معیارها برای ارزیابی کارایی آنها).

1. ایجاد یک تیم متقابل

از آنجایی که هدف یک تیم بازاریابی رشد کار بر روی کل قیف است، تیم به چیزی بیش از افراد با مهارت های بازاریابی نیاز دارد. شان پیشنهاد می کند که تیم باید شامل موارد زیر باشد:

• سرب رشد – ناحیه تمرکز اصلی (هر قسمتی از قیف) را انتخاب می کند، معیارهایی را برای اندازه گیری انتخاب می کند، و تیم را مدیریت می کند.
• مدیر تولید – محصول و تغییرات آن را مدیریت می کند
• مهندس نرم افزار – روی محصول کار می کند و آزمایش ها را اجرا می کند
• متخصص بازاریابی –کانال های مختلف بازاریابی و نحوه اجرای آزمایش ها را می داند
• تحلیلگر داده – آزمایش ها را طراحی می کند، داده ها را استخراج می کند و بینش ارائه می دهد
• طراح محصول –

روی محصول کار می کند و تجربه بهتری را طراحی می کند

2. تحقیق کیفی و داده های کمی

داده ها کلید فرآیند بازاریابی رشد هستند. دسترسی و تحلیل آن باید آسان باشد. به علاوه، باید دقیق باشد.

شان می نویسد:

ضروری است که تیم شما داده‌هایی در مورد هر بخش از تجربه مشتری داشته باشد – فراتر از اینکه چقدر از وب‌سایت شما بازدید می‌کنند و مدت زمانی که در آنجا می‌مانند – به طوری که بتوان آن را در سطح ریز تجزیه و تحلیل کرد تا مشخص شود که مردم چگونه از محصول شما استفاده می‌کنند. در مقابل اینکه شما چگونه برای استفاده از آن برنامه ریزی کرده اید. این بدان معناست که بازاریابان، دانشمندان داده و مهندسان باید با یکدیگر همکاری کنند تا ردیابی مناسب را به وب سایت ها، برنامه های تلفن همراه، سیستم های فروش، بازاریابی ایمیلی و پایگاه های داده مشتریان اضافه کنند. هنگامی که ردیابی مناسب انجام شد، منابع متعدد اطلاعات کاربر باید به هم متصل شوند تا تصویری دقیق و قوی از رفتار کاربر به شما ارائه دهند که تیم داده شما بتواند آن را تجزیه و تحلیل کند. چیزی که می‌خواهید ایجاد کنید چیزی است که معمولاً به آن دریاچه داده/انبار داده می‌گویند: مکانی واحد که در آن تمام اطلاعات مشتری ذخیره می‌شود و می‌توانید واقعاً در آن غواصی کنید و گروه‌های متمایز کاربرانی را که ممکن است از محصول متفاوت از گروه‌های دیگر استفاده می‌کنند، کشف کنید.

3. تولید و آزمایش ایده ها

تیم های بازاریابی رشد از طریق آنچه به عنوان چرخه هک رشد شناخته می شود، اجرا می کنند.

در اینجا نحوه کار این فرآیند آمده است:

1. تجزیه و تحلیل – سرنخ رشد با تحلیلگر داده کار می کند تا زمینه های فرصت های رشد را کشف کند. این می تواند هر بخشی از قیف باشد که می خواهند روی آن تمرکز کنند. به عنوان مثال، آنها ممکن است به رویدادها یا صفحاتی نگاه کنند که باعث می‌شود کاربر از محصول خارج شود یا محصول را ترک کند.
2. تصور شده – اعضای تیم بازاریابی رشد (از جمله مدیر محصول، مهندس نرم‌افزار و غیره) ایده‌هایی را در مورد چگونگی بهبود منطقه تمرکز در خط لوله ایده ارائه می‌کنند.
3. اولویت بندی کنید – ایده ها بر اساس امتیازدهی می شوند تاثیر، اطمینان و سهولت اجرا (ICE).
4. تست – آزمایش انجام می شود و نتایج پس از یک دوره زمانی مشخص تجزیه و تحلیل می شود.

سپس چرخه تکرار می شود.

شکی نیست که بازاریابی رشد جواب می دهد. از این گذشته، بسیاری از شرکت ها با استفاده از آن موفق شده اند. فیس بوک، توییتر، دراپ باکس و Airbnb نمونه های شناخته شده ای هستند.

با این حال، به دقت مشاهده کنید، و متوجه خواهید شد که اکثر شرکت هایی که برنامه های بازاریابی موفقی را ایجاد کرده اند، معمولا:

• رو به مصرف کننده هستند.
• پول زیادی جمع کرده اند.
• محصولاتی داشته باشید که می توانند ویروسی ایجاد کنند، به عنوان مثال، کاربران بیشتری کاربران بیشتری را وارد می کنند.

برای اکثر مشاغل کوچک، بازاریابی رشد به احتمال زیاد دور از دسترس است. لارس لوفگرن، که خودش چندین تیم رشد ساخته است، دلیل آن را توضیح می دهد در این پست. این یک tl;dr سریع است:

• درک احتمال سخت است – اکثر مردم احتمالات و آمار را درک نمی کنند و در نهایت تست های بدی را انجام می دهند. تست های بد منجر به نتایج بد می شود که منجر به یک برنامه ضعیف می شود.
• اکثر شرکت ها داده های کافی ندارند – حجم داده‌ها برای آزمایش‌های دقیق مورد نیاز است، اما اکثر شرکت‌ها هرگز به این حجم نخواهند رسید.
• تیم های رشد بسیار گران هستند – مقدار پولی که برای ایجاد یک تیم رشد خرج می‌کنید می‌تواند به راحتی به شما این امکان را بدهد که وبلاگی بسازید که در گوگل رتبه بالایی داشته باشد و تعداد زیادی ترافیک ارگانیک ایجاد کند.
• تیم های رشد پتانسیل درآمد محدودی دارند – سقفی برای افزایش نرخ تبدیل وجود دارد. آیا صرف این همه پول برای بهینه سازی این نرخ ها ارزشش را دارد؟

اگر بازاریابی رشد برای کسب و کار شما مناسب نیست، در عوض چه کاری باید انجام دهید؟

وی در پست لارس نوشت:

“یک کانال بازاریابی با مقیاس مناسب می تواند تجارت شما را 10 برابر کند. بهترین حالت برای تیم رشدی که قیف شما را بهینه می کند؟ 3X. من ترجیح می‌دهم وقتم را روی یک استراتژی 10X صرف کنم تا یک استراتژی 3X.

این دقیقاً همان کاری است که ما در Ahrefs انجام دادیم.

کانال اصلی جذب مشتری ما بازاریابی محتوا است. ما به طور منظم در وبلاگ و صفحه یوتیوب خود محتوا تولید می کنیم. در چند سال گذشته، ما این کانال را ایجاد کرده ایم و به سرمایه گذاری در آن ادامه داده ایم.

در حالی که هیچ کاری که اینجا انجام می دهیم واقعا منحصر به فرد نیست، ما انجام داد تغییری به استراتژی بازاریابی محتوای خود اضافه کنید. یعنی مانند بازاریابی رشد، محتوای ما کاملاً متمرکز بر قیف است. به‌جای اینکه محتوای جداگانه‌ای برای هر مرحله از قیف بازاریابی داشته باشیم، هر قسمت از محتوای ما به موارد زیر خدمت می‌کند:

• مشتریان جدید به دست آورید.
• با آموزش به مشتریان در مورد آنچه محصول ما انجام می دهد، علاقه به محصولات ما ایجاد کنید.
• با آموزش نحوه استفاده بهتر از محصول ما، مشتریان خود را حفظ کنید.

در اینجا یک مثال است. لینک بیلدینگ موضوعی است که بسیار جستجو شده است. حدود 31000 جستجو ماهانه در گوگل دریافت می کند:

همچنین انجام لینک بیلدینگ به خوبی بدون ابزار تحقیق بک لینک غیرممکن است – چیزی که ما ارائه می دهیم. بنابراین، در راهنمای ساخت لینک، ما به طور طبیعی در مورد محصول خود صحبت می کنیم:

این یک قطعه محتوا به تمام قسمت های قیف می رسد. آی تی:

• سرنخ ها و مشتریان جدید به دست می آورد – با رتبه بندی برای موضوعی که بسیاری از افراد آن را در گوگل جستجو می کنند، به طور مداوم ترافیک ایجاد می کنیم.
• ایجاد علاقه به محصول ما – محتوای ما به مشتریان بالقوه می آموزد که چگونه لینک بیلدینگ را انجام دهند و چگونه این کار را با محصول ما انجام دهند.
• مشتریان را حفظ می کند – مطالب ما همچنین به مشتریان فعلی می آموزد که چگونه با محصول ما پیوند ایجاد کنند.

چطور این کار را انجام دهیم؟ در اینجا یک توضیح سریع از استراتژی ما است.

1. موضوعات با پتانسیل ترافیک جستجو را هدف قرار دهید

برای رتبه بندی در گوگل، باید موضوعاتی را هدف قرار دهید که افراد از قبل به دنبال آن هستند. شما می توانید این موضوعات را با استفاده از ابزارهای تحقیق کلمات کلیدی مانند Ahrefs’ Keywords Explorer پیدا کنید.

یک کلمه کلیدی مرتبط وارد کنید تا هزاران ایده برای شما ایجاد شود.

سپس، فهرست را با استفاده از «پتانسیل کسب و کار» محدود کنید.

این به شما امکان می دهد بر روی موضوعاتی که باعث ایجاد انگیزه می شوند تمرکز کنید رشد، نه معیارهای بیهوده مانند ترافیک.

2. محتوای باکیفیت ایجاد کنید که شایسته رتبه بندی باشد

برای رتبه بندی در بالای گوگل، باید محتوایی ایجاد کنید که شایسته رتبه بندی باشد. تماشا کردن این ویدیو برای یادگیری نحوه

3. محتوا را تبلیغ کنید

صرف انتشار محتوا به این معنی نیست که به طور خودکار کشف می شود. شما باید به آن فشار بیاورید و آن را به افرادی که اهمیت می دهند نشان دهید. با فالو کردن مطالب خود را تبلیغ کنید این چک لیست.

افکار نهایی

اجرای فرآیند رشد بازاریابی می تواند دشوار باشد. اما حتی اگر آن را انجام نمی دهید، عناصر آن هنوز مفید هستند. آزمایش، مقابله با قیف کامل – همه اینها ایده هایی هستند که می توانید در کسب و کار خود اعمال کنید.

اگر علاقه مند به یادگیری نحوه اجرای بازاریابی رشد هستید، این منابع را توصیه می کنم:

آیا چیزی را در مورد بازاریابی رشد از دست دادم؟ خبرم کن در توییتر.